到肇庆纯属偶然。

   11月中旬，接到广东省建设厅信息中心的电话，为了配合肇庆金秋招商引资活动，他们和肇庆市建设局联合搞了一个“2003年肇庆秋季房地产交易会”作为活动的一部分，想请我和深圳其他知名的房地产营销专家到肇庆去讲课。

   于是，我和同致的王波、至祥的周玮、长城盛花的江海前往肇庆，与当地近60家房地产的老总们及市场部经理进行了整整一天的交流。
没过几天，肇庆电话：“希望王老师能到肇庆对肇庆汉一公司所开发的‘翠庭湖轩’作一个指导……”

   于是第二次来到肇庆。于是有了近距离了解肇庆、了解“汉一”、了解“翠庭湖轩”，也就有了这篇“王一看肇庆”。

   肇庆位于广东省中西部，东北与清远市毗邻，西北与广西的梧州、贺州接壤，南与云浮市相接，东南与佛山、江门相邻，处于沿海与内陆的结合部总面积148822.19平方公里,占全省面积的8.31%.1988年经国务院批准撤消肇庆地区,设立地级肇庆市，下辖端鼎湖工区,广宁、封开、德庆，怀集4个山区县，代管高要，四会2个县级市目前总人口约390万人。北回归线横贯全市中部，属亚热带季风气候，年平均气温21.2摄氏度，年均降雨量约1650毫米。水陆交通便利，境内国道321、324线，西江水道，三水茂名铁路在市区交汇，广肇高速公路建成通车。境内600多公里的国省道已改造成高等级水泥路。市区距广州80多公里，快船4小时可直达香港，肇庆市是国家级历史文化名城，首批中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、全国创建文明城市工作先进城市。星湖风景名胜区被评为全国十大文明风景旅游示范区之一，首批国家4A级旅游区，景区内有被誉为“岭南第一奇观”的七星岩。

   公司介绍：汉一公司前身是建筑商，肇庆市众多的建筑都留有汉一的身影。通过几年的努力，逐渐从建筑商过渡到开发商。此前也曾开发过几个小盘，因为地段，也因为量不大，几乎是盖完售完
        “翠庭湖轩”是汉一公司真正意义上的第一个楼盘，这不仅是因为其稀缺的地理位置，也因为相对汉一来说是最大的一个地坂，同时还因为“翠庭湖轩”面临的是肇庆日渐成熟的房地产开发市场和销售市场。
楼盘介绍：总用地面积：20095平方米，住宅面积：29300平方米，容积率：2.17，绿华率：35%，总户数：226户。

   汉一公司开发的“翠庭湖轩”地处肇庆的稀缺地块星湖、伴月湖片区，户型以大户型为主。不愿按以前的模式操作，而希望通过一定的包装策略产生较大的附加值。

   明白了客户的需求，我们展开了策划工作的第一步——踩盘。

   我们在一天之内粗略地看了“翠庭湖轩”主要潜在的竟争对手近10个楼盘。
 
   肇庆的房地产市场化是近二年才形成气候的，目前均价大概在2000元/平方米左右。发展水平参差不齐，有的开发还处于原始阶段，找块地盖个住所，赚点建安费，规划、设计、营销统统不谈；但有的楼盘不仅在开发理念上，而且在运作手法上与深圳、上海、北京几乎保持同步水平。在这里既有盖个坡顶就敢叫西班牙风情的，也有在书写纸上印点口号就开卖房的；有放下灰桶就做开发商的，也有请来香港中原这样的著名地产顾问公司来代理的；更有开发商自己懵懵懂懂赤膊上阵的。整个一个西藏社会初期，从农奴社会到社会主义社会都有，清水小炮楼与半山豪华别墅并成。

   通过分析：我们总结出真正对“翠庭湖轩”构成威胁的是“新世界花园”、“星荷豪苑”、“山水情天”三个楼盘，首先是这三个楼盘都位于在“星湖·伴月湖”地块，且价位相近，“新世界花园”与“星荷豪苑”均早已开盘，第一期也售罄，“山水晴天”刚刚开盘不久。

   新世界花园：中国著名地产品牌，香港新世界集团在肇庆投资的楼盘。占地约20万平米。
  
   销售及开发策略：沿用香港公司务实的风格，并体现其港资大公司资金雄厚的作派，步步为营，渐渐推进，不求一时的得失，用楼盘自身说话。当楼盘渐渐展现出来的时候，也迎来了肇庆市民的追捧，几乎没做广告，一期已售完。目前正进行二期工程，别墅区正在施工，均价2800—3000元/平米左右。

   星荷豪苑：采用的是比较传统的模式，首先在外立面的设计上，沿用前几年流行的欧陆风格，但是直接的元素照搬，没有很好的消化，外立面略显粗俗，缺乏灵巧现代，楼书和售楼处的设计以及模型的制作比较粗糙。

   销售及开发策略：销售是发展商直接操作，几乎没有广告支持，以上门为主，价位也比较保守，应该是个中规中矩的产品。如果发展商没有一个很高的奢望，照此下去，也是会让开发商开心的，只可惜了这么一块绝色地块。

   山水晴天：开发商是肇庆广宇房地产开发有限公司，总占地面积15622平方米，总建筑面积约45000平方米，容积率2.89，由10栋多层和小高层星布式围合而成。

   销售及开发策略：开发商很有经验，因为体量较小，无法与相邻的“新世界花园”和“翠庭湖轩”正面较量，于是在产品上求新，提出“告别平面生活”，采用三错层概念，吸引消费者，同时请来专业房地产营销公司和专业房地产广告公司，力求在销售概念和包装上与深圳及全国大城市同步。

   值得一提的是“山水晴天”，这块地很有特点，面积并不大只有15622平方米，它像一个楔子，几乎是拦腰将沿湖修建的“新世界花园”斩断，生生地切入到“新世界花园”中央，一个1.5万平米的小地块，插入近20万平方米的大地块是一个很有趣的现象。更精彩的是“山水晴天”的运作：拿到地之后，发展商没有盲目地拍脑袋上项目，而是和代理商全国满世界地去学习、看盘，这在产品的定位中可以感觉到。开发商在产品本身下功夫是明智之举，在持盘量无法与“新世界花园”和“翠庭湖轩”、“星荷豪苑”相比的情况下，针对紧邻“新世界花园”的位置，借助“新世界花园”一切可以享用的外部环境，专心把房子做好，以“告别平面生活”为诉求点，在建筑结构上采用三错层的构造，通过建筑结构，将生活功能的动与静；干和湿；食与住分区，互不干扰，既保证了家庭生活的便利，又保证了生活的私密性；在楼盘包装上也舍得投入，售楼处的搭建刻意引入错层的概念，将洽谈有意提高一个层面；展板、楼书的设计也很有专业水准，包括样板房也是请来专业设计公司，据说投入30多万进行装修，很直接地将业主未来的生活展现出来。如果没有意外，“山水晴天”这种借势赚钱的模式，会让开发商笑眯了眼的。

   踩盘回来已经很晚了，当我们坐在会议室时，太阳已收起了它最后的余晖。

   直接进入主题，“汉一”很坦诚：目的就是希望我们能对“翠庭湖轩”重新包装、定位，充分挖掘土地的最大价值，希能在原基础之上有500元/平方米的上升空间。

   人员优势：汉一公司领导成员结构好年轻，思想活跃开放，专业精神强，能接受新的东西。

   地理优势：“翠庭湖轩”位于肇庆市的标志地块“星湖片区”，距离星湖不到150米，与星湖的子湖伴月湖仅一路之隔，100米处是肇庆体育中心，与其同板块的其它3个楼盘相比，“翠庭湖轩”距离城市中心区更近一些，交通更加方便一些。
  
    A：“翠庭湖轩”现状：
  
   工地：因为“汉一”是建筑商出身，所以在工地上既可以看到对建筑成本的极度控制，也看到因此而形成的凌乱和无序。脚手架在大多数城市已明文要求采用钢管，且对壁厚有具体要求，施工现场竟然是采用木棍绑扎；而对最重要的观景地伴月湖侧面，居然没有砌围墙只是用木棍稀稀地扎了起来，加上建筑防护网；同时即将封顶的两栋楼房，似乎也不是最佳位置，很难与售楼处联动。
  
   售楼处：因为市政建设，临街而建的售楼处正面临修路的困扰，售楼处内部还是花了番心思的，通过人工小溪将售楼处划分为参观区和洽谈区，人工瀑布沿着夹层玻璃缓缓流下，小溪的锦鲤显然见惯了生人，张着嘴竟能沿着身影追逐而来。墙上的装饰图，POP吊牌都面面俱到，模型做工明显比较粗糙，饰件的搭配生硬。

   楼书：楼书是楼盘传达销售信息最重要的载体，也是销售策略的具体表现。横观肇庆的楼盘发现，年初的“非典”着实对其影响巨大，因为不约而同对健康的诉求已一览无余。“翠庭湖轩”也请了当地著名的广告公司来做设计，以健康作为卖点，当然作为距肇庆体育中心最近的楼盘，这也是值得炫耀的地方，印刷是精美的，但是设计手法及文案显然层次不够。

   明白对方想法后，我指出了“翠庭湖轩”的硬伤，同时，希望能够归纳出“翠庭湖轩”的卖点。

   显然，前期的健康作为卖点，已不太适合“翠庭湖轩”目前对提升售销价格的要求。健康是人们最基础的耍需求，也是最容易忽视的需求。只有当健康失去后，人们才会感受到健康的珍贵，但是当一切风平浪静之后，这个最基本的东西就会马上被遗忘和丢弃，变为最不值钱的东西。

   当天，我们返回到深圳。   通了N次电话，发了N次传真、电邮，在经过短短一天的踩盘的肤浅认识下，我们甚至出了一个近100P的初步方案：

   A：补做市场调查

   市场调查是行动之本，没有详实的市场调查，尤如在黑暗里作战，枪法再准也是无的放失，难有成效。对潜在竞争对手的分析，也是我们的行动坐标。从对手的市场定位、工程管理、楼盘包装、广告推广。可以细到样板间大便器的牌子，也可以细到售部的经理的个人喜好。“知己知彼，百战不殆”只有工作做的越细，我们才会胸有成竹。但是这一点也是许多开发商所不重视的，其中包括少量的深圳开发商，至今在市调上的认识不足。

   B：改名，“翠庭湖轩”名字太过拗口

   “翠”、“庭”、“轩”几乎是目前楼市常用词，本身词语没有好坏之分，如何地搭配，如何在合适的地方，放置合适的词才是美的。但是太多、太滥地选用相同的词给人雷同和抄袭之感，同时取名要注意平仄，要尽可能顺口，“翠庭湖轩”显然在这方面注意不够。

   C：全程策划

   任何活动必须有它的连贯性和预见性，就象珠与线的关系。房地产营销活动是由许多的事件所组成的，如何在其中有意识的组织它们的关系，有意识地设计它们，包括突发事件，这就是全程策划。它包含前期的项目定位、项目规划；中期的项目包装、平面设计、影视设计、现场设计、VI设计、活动设计、推广设计；后斯的销售管理、销售人员培训、销售现场管理、楼盘管理……

   一个没有全程策划的项目，就象一堆没有穿线的珠子，它是无序的，当问题出现之后，开发商就会头疼治头，脚疼治脚，缺西少东，乱成一团。

   D：重新包装“翠庭湖轩”

   1、 楼书：以健康作卖点无法达到提高销售单价的目的，且楼书设计过于媚俗，用料不大气。

   2、 工地管理：如果有人想将一辈子的积蓄投到某一楼盘，他会细致关注楼盘建设的每一步骤，任何微小的纰疵，都会带来跑单的危险，更有可能被竞争对手无情放大。

   3、 围墙：围墙的设立最早是为了防盗。随着经济市场的深入，在围墙上制作广告是众多商家的选择，尤其是房地产。在围墙上制作广告，不仅起到美化工地的作用，还可以传递楼盘信息，其巨大的载体空间是室内广告和楼书无法比拟的。

   4、 影视广告：电视广告用为声、光、影的艺术，自从面世就以排山倒海之势，抢占了传统媒体的巨大份额，巨大信息传递能力也同样获得了房地产开发商青睐。目前在肇庆房地产电视广告还较少，如果抢先占领这一媒体将引起较大影响。

   5、 必须搭建样板间：把业主未来的生活展现给他，适当的提升和夸张能尽快促成落单。

   最后的结果是先做影视广告及重作楼书，其它工作缓行。虽然洽谈结果在意料之中，但我们还是比较失望，转而创作影视广告和楼书的文案。几经周折，最后统一的广告语和中心诉求点是“水岸生活，大户人家”。目前，楼书已设计完毕，影视广告正在紧张制作后期中。

   笔者按：在与汉一公司打交道和在肇庆的看楼过程之中，我们发现一个比较普遍的现象：每个楼盘都想以最高的售价销售，但却缺乏有效的手段去实现这一目标；对现有的行业经验借用不足；爱算小帐，不愿意失去既得利益；重工程轻营销；重眼前轻长远。

   根据笔者多年的总结在房地产营销中有二个“五个一”工程。

   针对策划的“五个一”

   一个好名字

   一个好的名字，一个能让人过耳不忘的好名字，可以让您少花不少冤枉钱。虽然大量的广告投入同样可以让一个生涩的名字如雷贯耳，但这也意味着您利润减少。同时一个好名字，可以让人产生联想，对楼盘的内涵和素质有深入了解的冲动。比如“学林雅苑”让南山一个小盘.产生对深圳大学的关联，出现了因为改名而让一个楼盘销售一空的奇迹。同样，一个“水榭花都”一个“波托菲诺”让多少人产生看楼的冲动。

   一个好的定位

   一块地，一处楼盘，您想卖给谁，卖给哪个层面的人群，年龄层？财富层？他们的学识层？您是卖地段？还是卖户型？是卖景观？还是卖天气？您一定要清楚自己在卖什么，能卖什么，什么最有卖点，千万不要上下统吃。

   一个好的概念

    定位确定了，还需要一个好的概念支撑。譬如深圳的雷圳大厦，因为地处华强北附近，定位的目标客户为华强北——赛格大厦从事IT行业的人群，在1999年宽频还是稀罕之物时率先以“E时代”作楼盘的销售推广，以户户都预设宽频为主卖点，在半年之中，占尽风头。半年之后，等其他楼盘醒过来，“E时代”已卖罄。此外，“水岸生活”概念、“七国园林”概念、“巴厘风情”概念、“澳州风情”概念、“书香门第”概念……林林总总的概念充斥着深圳和全国房地产市场，引导着消费者进入明天的梦想。

    一个好的活动。

    一个好的活动实际上就是一条主线。沿着这条主线展开一系列的促销活动，如果没有主线，促销活动就会缺少连贯性。通过一个好的活动中出现的人物来提高楼盘的注目率，来提高楼盘的知名度。譬如“碧海云天”请来美国前总统克林，活动的余波到今天还在中国房地产和中国策划界的上空震荡，25万美金引来多少免费广告已无法统计。“世纪村”策划悉尼奥运会中国第一个金牌得主奖一套房的活动，同样吸引了无数的眼球，“百仕达”请来新丝路的美丽模特……

    一个好的奖项

   积极参加各种评奖活动，不管是官办还是民办的。因为只要抱得奖杯归来，都可以向目标客户炫耀来自第三方的肯定，价格自然也会稍稍上涨，这也是“住交会”越办越好的原始原因。

   针对销售现场，有“五个必须”

   必须有一本好楼书

   就象一个男人必须要有一套好西服一样，一个楼盘也必须有一本好的楼书。楼书是楼盘最终的广告载体，也是诉求最详尽的载体，应尽量的精美，同时文案也须最大限度煽情。在内地，今天还可以看到用书写纸印制的黑白楼书，这同时也体现出他们仍在建安费线上挣扎，适当的包装会增加商品的价值和利润空间，已是在各行业中实践过的真理。

   必须要有一个好售楼处

   一个好的售楼处，是开发商给消费者购买信心加油的地方。在这里他们可以感受到未来生活的气氛，可以看到开发商的素质表现，也是开发商收获的战场。

   必须要有一个精致的样板间

   样板间是展现未来生活方式的地方。装修可以不豪华但是一定要精致，一定要有格调，在设计上一定要有主题，饰品和器皿的摆放一定要有情趣，在功能划分上要肯定，开发商千万不要省这笔钱，人的视觉是有误差的，在未装修空旷的房间，您会觉得房间太小，只有置入家俱后，您才会有真实的感觉。

   必须要有一片小的景观。

   在开盘之前，布置一片小的景观是必要的。按过去的施工程序，开发商多的是关注楼房的主体建设。一片小的景观可能会给您的施工管理带来麻烦，同时也占用有限的施工空间，但是景观是未来生活环境的展现，眼见为实是消费者的习惯心理，把消费者想看到的未来展示给他们，是促进落单最有力的手段。

   必须要有一处小广场。

   一个广场是楼盘的客厅，做出一角给消费者，以增强他们的购买信心。

   由肇庆而引起，由“汉一”而引起，由“翠庭湖轩”而引起，罗罗嗦嗦写了这么多，其实只想说房地产的销售是有技巧的、是有节奏的；有些事情是必须做的，有些程序是必须经历的，如果希望楼盘卖个好价，适当的投入是必须的，适当的策划也是必须的。

   最后的消息：肇庆“翠庭湖轩”在没有样板房，没有景观样板，没有广场样板的情况下，想抢在“元旦开盘”。我能理解他们的心情，也希望他们一帆风顺。但这样仓促出击风险太大。其实我们有许多优势，只是需要假以时日。我们已经开盘在后了，这是劣势，也是优势。充分的准备会使我们有更高的姿态站在购房者面前，当然会更加具有吸引力。

   我仍在力阻。